解码：Z世代可持续发展观
2022-09-02
如何应对Z世代不断增长的可持续时尚发展需求？
我们为什么会说‘可持续’是时尚界的新标准呢？
答案很简单，从降低人类活动（工作）对环境的影响角度出发，这是最道德且正确的选择。但‘在商言商’，如果随着时间的推移‘可持续时尚系列’有了更大的商业发展空间，其中的原因也是有迹可循的。
90年代伊始，环保时尚的概念开始流行，时尚企业开始更多地关注服装生产对环境造成的影响，从生产过程到面料选用。在接下来的几十年里，随着消费者对可持续时尚关注度的持续增长，对品牌的要求也随之提高，即在保证品质的同时，提供更多可持续理念的产品。
CHENPENG 21 秋冬系列-“新世界”
在材料上，本季大量使用了由塑料微粒抽丝再造的PET环保纱线，以及回收羽绒、环保水洗牛仔以减少水资源过度消耗。
虽说是新一代设计师将‘可持续发展’理念融入主流时尚，并随着这个浪潮一同成长起来。但如果有越来越多的品牌将可持续发展理念融入到‘品牌常设系列’中，那么真正的原因只有一个：市场才是真正的王道。
虽然全球各地对可持续发展的关注度各不相同，但年轻一代将很快成为一个重要的消费群体。对于品牌的未来发展而言，感知年轻一代对可持续发展的重视也将会是最好的投资。同时，介于18-40岁的消费人群并没有品牌忠诚度，他们很轻易就会投入另一个更符合其期望，但知名度不高的品牌的怀抱。
Z世代是指90年代中期至2000年代后期出生的年轻人，他们的许多行为不仅促进了市场营销和传播方向的转变，还改变了商业发展方向。虽然Z世代是高频率使用智能手机的‘数码狂人’，但他们也会对未来感到担忧，同时会针对未来的发展提出一些富有创意的想法。Z世代不像前几代人那样追求个人所有权，相反，他们重视协作消费。
这些因素导致Z世代在被大量信息席卷的同时，很容易改变其消费行为。消费行为的转变更容易发生在非食品类产品上，比如化妆品和服饰类。
疫情前报告显示，90%的Z世代消费者认为时尚企业有义务解决环境和社会问题，这也让他们更倾向于选择透明忠诚的品牌。
“大多数人表示会更忠于那些符合其价值观的品牌”
年轻一代并没有改变其想法，但在疫情期间，他们受到的打击最大，故而他们在消费的时候首先会考虑价格更便宜的产品。
这是否证明论点无效？
恰恰相反！
虽然年轻一代的立场鲜明，但实际消费行为却与其立场背道而驰。据不同的调查显示，年轻一代仍是快时尚品牌的消费主力军，且占比在50%至65%之间。虽然这听起来让人有些费解，但我们有必要考虑到与老一辈相比，年轻人的消费能力较弱的情况。年轻一代中73%以上的人愿意为可持续产品买单，我们认为他们对品牌的忠诚度不高。
实际上，年轻一代已经开始购买快时尚品牌中的可持续或环保类产品，因为他们相信这些产品更符合道德标准。他们已经占到全球消费人群的40%以上。一旦年轻一代的消费能力开始增长，他们将很快就会改变其消费行为，并成为一个庞大的消费群体。
虽然说Z世代关心道德标准问题并且会‘回馈’那些有立场的品牌，但这是一个双相‘回馈’的过程，需要品牌自身与消费者达成一致性。要想做出更具更有吸引力的产品，不能只关注侧重于社群社交媒体的营销战略、视频故事讲述以及借力有影响力的人物（这可能会成为一时的热点，但如果品牌在背后没有实质性的努力与付出，这一系列的行为也只会被看作“漂绿”行为）。对于品牌而言，最佳的投资是借助一个合适的咨询公司，寻找可以从哪些方面着手改进公司架构。品牌必须更加努力地把 Z 世代发展为客户。
可以从哪些可实现的可持续发展目标着手?
当然，这取决于你的业务性质。一旦设定了目标，就要将其融入到长期发展战略中。举例来说，如果你是一个设计师品牌，从长远来看，推出一个可持续系列要比建立品牌声誉所付出的成本少。可以通过提高工作效率、聘请该领域的专家、定期进行员工培训，提高工作团队的忠诚度。有了这样整体的方案也会更加事半功倍。
以‘时代’还是地理位置为依据？
鉴于我们的分析主要是基于调查研究，在全球范围内出现质疑相关报告有效性的声音也属正常。相对于在西方国家长大的Z世代来说，亚太地区的Z世代对于可持续消费的态度略有不同。不过，从另一方面来说，亚太地区的Z世代看起来更像千禧一代。
在整个亚太地区，几乎三分之一的Z世代每天花六个小时甚至更长时间在手机上，他们喜欢在购物前寻找是否有优惠，但却不会牺牲品质来换取价格。然而这并不适用于他们的环保意识：亚太地区的Z世代重视可持续消费，但不太愿意为可持续环保品牌买单。
根据麦肯锡的调查报告显示，在中国，60%的受访者表示正在努力降低其饮食习惯对环境的负面影响。在日本，54%的Z世代表示会购买符合可持续生产标准的服装，46%的Z世代表示更喜欢穿二手衣服。但是只有在澳大利亚，Z世代比年长者更愿意为环保产品买单，其占比约为39%。
投资vs成本
不可避免的是，Z世代对于企业透明度以及‘可持续性’的需求将会在很大程度上促使业内所有利益相关者提高对环境可持续以及道德可持续问题的关注度。
使用更优质的材料，降低生产对环境的影响，更好的劳动条件和薪资待遇：这一切都会提高成本。即使是一个成本很低的环保产品，零售商也倾向于将其定价提高，在经济不景气的当下，消费者可能不太愿意为这些产品买单。
度过眼下的危机之后，循环经济的商业模式将会变的越来越重要，并会被各大品牌植入到自身商业模式中：事实上，即使是奢侈品牌也不能错过像转售和售卖二手产品这样的替代性零售模式，据估计，二手转售市场的份额到2023年将达到532亿美元。替代性零售模式是以大众可接受的价格提供可持续产品的途径之一。
投资于传播宣传是品牌实现可持续发展过程的一部分。提高品牌的传播能力，让消费者知道他们的衣服是在哪里、在什么条件下、使用什么材料制造的：所有这些都是至关重要的。要让Z世代不仅能从线下店铺获取相关信息，还要能够快速地通过搜索引擎检索到这些信息，才能改变Z世代的想法。
关于企业如何实现可持续发展目标的信息非常有限，其中很少触及系统性解决方案(如供应链投资)和符合道德标准的发展目标(如劳工的生活工资)。此外，开云集团(Kering)和H&M等大集团宣布，它们将在减少一半排放的同时增加营收，这意味着它们正在想办法让更少的产品产生更多的价值:如果环境核算不够精确，而且各公司之间标准不一致，这就很难判断。但现在已经有了好的迹象，消费正变的与时俱增。
对于各大品牌来说，可持续时尚真正的挑战是保持价格合理。与常用的面料相比，可持续面料的价格平均要高出2.5倍到4倍。同时，大多数快时尚公司提供的可持续选择仍然非常少。但价格定位是可变的。
从下面的图表中可以看到，并不是所有的品牌都对可持续发展做出了相同的回应。在2021年第一季度，Mango将可持续产品的数量从2020年第一季度的1%增加到9%，H&M从10%增加到23%；而在同一时期，Zara和C&A的可持续产品数量大幅下降，分别从30%下降到6%，从23%下降到3%。
更有意思的是，可持续产品的平均价格与其数量并不成正比: H&M环保产品的定价为28.10欧元(平均价格为26.10欧元)，在Zara的定价为28.60欧元(平均价格为36.10欧元)。
这种差别需要更深入的个案分析，但数据清楚地表明，可持续产品的投资成本不需要通过提高产品价格的方式来让消费者买单。消费者终将习得可持续的本质：买得少，买得好。但现在，这样的产品可以立即吸引Z世代，且无须等待其消费能力增长
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